O brand book pode ser comparado a um manual de instruções de sua marca. É uma ferramenta fundamental que permite que todos saibam em detalhes como usar a imagem de sua marca, seja qual for a web ou o meio físico.
Seja você um gerente de marca, gerente de marketing ou comunicação ou CDO, você quer saber exatamente o que o livro da marca deve conter. Como criá-lo e como distribuí-lo a todos que trabalham com sua marca?
Vamos dar uma olhada nos componentes essenciais desse documento central em qualquer estratégia de marca, nas etapas que você precisa seguir para criá-lo e em uma seleção de exemplos de marcas para lhe dar a inspiração de que você precisa! Pronto para começar?
O que é um brand book?
Definição de brand book
O brand book é um documento de referência que contém todos os elementos que definem a sua marca, desde os fundamentos estratégicos (missão, visão, valores etc.) até a identidade visual (logotipos, cores, recursos visuais etc.).
Essencial para qualquer estratégia de comunicação, ele estabelece uma série de regras e práticas recomendadas para o uso de sua marca, seja qual for o meio de comunicação.
O brand book transmite fielmente o que torna sua marca original, única e distinta. Ele permite que você crie uma forte personalidade de marca e transmita suas mensagens em uníssono.
Essa harmonização é essencial: ela facilita o reconhecimento de sua marca, mas também a confiança que seu público tem nela, a fim de desenvolver a reputação de sua empresa e cuidar de sua imagem de marca.
O brand book em si é uma destilação da essência de sua marca: seu conteúdo deve refletir o espírito da marca em detalhes, de forma clara e com estilo!
Por que fazer um brand book? 5 objetivos
Uma ferramenta fundamental para forjar a identidade da marca, o brand book tem o objetivo de :
- Explicar o que é a marca, por que ela existe, como funciona e o que a representa;
- garantir a consistência no uso da marca em todas as mídias físicas e da Web:
- site
- redes sociais,
- documentos comerciais,
- cartões de visita, etc;
- harmonizar as ações e os projetos de todos os departamentos que trabalham com a marca: vendas, marketing, comunicações, etc;
- unir as pessoas em torno da cultura e do espírito da marca, desde os funcionários até os recém-chegados e os candidatos (marca do empregador);
- adotar uma abordagem de comunicação uniforme em todos os relacionamentos com as partes interessadas externas:
- prestadores de serviços
- investidores
- clientes,
- mídia, etc.
Diferença em relação a uma carta gráfica
O conteúdo do brand book é mais teórico do que o da carta gráfica, que se concentra no uso prático de todos os aspectos gráficos e visuais da marca.
Ele contém informações sobre a marca e diretrizes para seu uso em diferentes contextos e mídias.
Como você cria o livro da sua marca?
Etapa 1: apresente sua marca
A primeira etapa da criação do brand book é definir o cenário. Comece apresentando sua marca: quem é você? O que você faz? Quais são seus valores? Conte sua história e afirme o que o torna único.
Para fazer isso, use os componentes da plataforma de sua marca, como estes exemplos da marca Danone:
- A gênese e a história da marca.
- Por exemplo: a história de como o primeiro iogurte Danone foi feito, contada como um verdadeiro épico;
- sua missão: o que faz com que sua marca exista e o que a torna original.
- Exemplo: levar saúde por meio dos alimentos ao maior número possível de pessoas;
- sua visão: um rumo para atingir seus objetivos.
- Exemplo: Um Planeta. Uma Saúde. Para a Danone, a saúde humana é inseparável da saúde do planeta;
- sua promessa: o compromisso que a empresa assume ao fornecer uma solução para um problema.
- Exemplo: reconectar as pessoas com seus alimentos;
- seus valores: o significado a ser dado a cada uma das ações da empresa.
- Exemplo: os compromissos assumidos pela empresa para “co-construir um mundo saudável”, que refletem seus valores fundamentais: saúde, planeta, pessoas e crescimento inclusivo.
- uma descrição de seus produtos/serviços, etc.
Assim como na reflexão preliminar sobre a estratégia da marca, você pode iniciar uma auditoria perguntando a cada departamento, funcionário e equipe de gerenciamento sobre a percepção deles em relação à marca.
Reúna e sintetize os elementos coletados para traduzir a personalidade de sua empresa e representá-la em todas as suas nuances.
Tome cuidado com a redação e a forma em geral, pois o brand book já reflete o espírito da marca. Algumas das palavras podem ser usadas em toda a sua mídia de comunicação.
Etapa 2: Detalhar as diretrizes de sua marca
O logotipo
Um elemento fundamental de sua identidade visual, o logotipo deve ser sempre representado de maneira uniforme. O manual da marca fornece detalhes completos sobre o significado do logotipo e seu uso correto:
- O que o logotipo representa ou simboliza?
- Há alguma variação? (logotipos secundários, ícones, etc.)
- Quais dimensões devem ser usadas?
- Como ele deve ser posicionado?
- Que usos devem ser evitados? etc.
A linha de base que acompanha o logotipo também deve ser acompanhada de regras (posicionamento em relação ao logotipo, cores, tamanho, espaçamento etc.).
Não hesite em ilustrar com exemplos concretos de aplicações bem ou mal-sucedidas.
Quem não reconheceria um logotipo da Nike ou da Netflix sem nem mesmo ver o nome da marca?
Tipografia
O brand book fornece detalhes de todas as fontes tipográficas que podem ser usadas: a fonte principal e as fontes secundárias, seu tamanho, seu layout etc.
Dê exemplos precisos para que elas sejam usadas de forma harmonizada, seja na mídia impressa ou digital.
As cores
Inclua a paleta de cores característica da sua marca no livro da marca para criar harmonia em todas as mídias. Você pode indicar variações e alternativas para cada cor.
Escolha um número limitado de cores para manter sua identidade visual simples. Ela é fácil de lembrar, portanto, sua marca é imediatamente reconhecível.
Não se esqueça de fornecer os nomes e as referências exatas das cores (de acordo com os códigos HEXA, RGB, Pantone etc.) para obter o máximo de precisão.
Visuais
Forneça instruções sobre o uso de imagens, abordando os seguintes tópicos:
- Quais fotos, ilustrações e ícones são mais adequados para sua marca?
- Quais dimensões devem ser usadas?
- Que cores devem ser usadas?
- Como incorporar seu logotipo ou linha de base?
Forneça o máximo de informações possível sobre o uso adequado do universo gráfico e pictórico da marca, dando exemplos e contraexemplos para ilustrar isso em termos concretos.
O tom da comunicação
O tom e o estilo editorial também fazem parte da personalidade de uma marca, permitindo que ela seja identificada. Eles devem estar em sintonia com o seu público, dependendo dos alvos que você está buscando e das personas de marketing que você definiu.
Indique os termos e o vocabulário, mas também as frases preferidas, que transmitem seus valores e sua missão e definem a linguagem da marca.
Especifique as palavras com as quais você deseja ser associado e aquelas que deseja evitar. Por exemplo, a marca Skype diz que prefere o uso de “Liberdade”, “Compartilhamento”, “Chamadas” em vez de “Telefonia”, “VoIP” ou “Faturamento”.
Etapa 3: marque o livro com as cores de sua marca
Use o design para transformar o livro da marca em um meio de comunicação por si só. Brinque com :
- o layout,
- formatos
- expressões
- cores, etc.
Em suma, tudo que revele a natureza da marca e lhe dê profundidade.
O brand book é a expressão mais crua de sua marca: traga à tona todos os detalhes que lembram sua marca e a tornam original. Pense na produção do livro de sua marca como uma oportunidade de liberar sua criatividade!
Etapa 4: Distribuir as diretrizes da marca
O documento foi elaborado para ser facilmente lido e compreendido por todos os leitores, que devem ser capazes de entender o que torna sua marca única. Portanto, o manual da marca deve transmitir a identidade da sua marca de forma clara e consistente, mas também de maneira fácil de usar.
Certifique-se de comunicar essas diretrizes da marca a todos. Para evitar o envio de um manual de marca em PDF, ou mesmo de extratos, para cada uma de suas comunicações internas ou externas, por que não criar diretrizes de marca on-line, acessíveis a todos os usuários de sua escolha?
Você sabia que existem ferramentas projetadas especificamente para o gerenciamento da marca e do conteúdo da marca?
Alguns exemplos:
- O Bynder é um DAM com o qual você pode otimizar o gerenciamento de todo o seu conteúdo multimídia (mesmo em grande escala). O resultado: economia de tempo precioso em sua produção. Ao mesmo tempo, o software garante que a imagem de sua marca seja consistente e respeitada.
- O Ephoto Dam também é um pacote de software de Gerenciamento de Ativos Digitais, facilitando o gerenciamento, o compartilhamento e a distribuição de conteúdo para PMEs e grandes organizações. Com a funcionalidade do Brand Center, suas equipes podem encontrar rapidamente todos os elementos de comunicação relacionados à imagem da marca da empresa, para cumprir melhor o manual da marca.
- O Frontify é uma plataforma digital colaborativa que permite criar manuais de marca on-line que podem ser modificados a qualquer momento, usando modelos predefinidos e personalizáveis, e gerenciar direitos de acesso.
6 exemplos de manuais de marca
Aqui estão alguns exemplos de diretrizes de marca que podem ser consultadas on-line, de várias formas. Algumas marcas chegam ao ponto de criar um verdadeiro portal na Web, compilando todos os recursos relacionados à sua identidade de marca.
Por que não se inspirar nelas, com o objetivo de criar uma verdadeira vitrine on-line para sua marca?
Airbnb
▶︎ Veja o brand book completo do Airbnb aqui.
Nestlé
▶︎ Visite o portal da marca Nestlé aqui.
Netflix
▶︎ Consulte as diretrizes da marca Netflix aqui.
Nike Futebol
▶︎ Veja o livro completo da marca Nike Football aqui.
Spotify
▶︎ Consulte as diretrizes de marca do Spotify aqui.
Lojas de roupas urbanas
▶︎ Consulte o brand book completo da Urban Outfitters aqui.
Cabe a você usar sua criatividade para criar um brand book marcante que mostre os ativos de sua marca e, ao mesmo tempo, permaneça alinhado com seus objetivos estratégicos!
